Почему россиянки не доверяют духам отечественного производства — и можно ли это изменить

Приблизительное время чтения: 6 минут(ы)

В России запускают первую магистратуру для парфюмеров-технологов, потребность в специалистах такого профиля серьезно возрастает. В парфюмерных кругах на новость отреагировали неоднозначно. Мы попытались разобраться, как обстоят дела на рынке на самом деле.

Мы пообщались с экспертами, обошли сетевые бьюти-магазины и выяснили, как изменилась парфюмерная сфера после ухода люксовых брендов, где искать ароматы российского производства и что ждет отечественную парфюмерию в ближайшем будущем.

Они улетели, но вернуться не обещали

Опустевшие полки, пестрая толпа покупателей, непрекращающееся пиканье кассовых сканеров и плотное облако древесно-цветочного запаха… Именно так выглядели товарные залы косметических магазинов 2 года назад, когда YSL, Lancome, Giorgio Armani и другие люксовые бренды покинули Россию, оставив напоследок лишь санкционный шлейф и небольшой запас флакончиков на складах. Их тут же разобрали даже из магазинов в спальных районах.

Впрочем, и сейчас в косметических супермаркетах похожая картина, разве что места на некогда пустых полках теперь заняты новыми российскими ароматами.

Девушки с корзинками в руках внимательно изучают составы, мужчины потерянно осматривают пространство в попытках выбрать подходящий для подарка вариант. Периодически подкатывающиеся к покупателям роботы-помощники предлагают подобрать нужный товар. А улыбающийся консультант подводит женщину в черной шляпке и цветастой куртке к стеллажу с отечественной парфюмерией:

– Попробуйте еще вот этот аромат, он будет посвежее. Похож на такую весеннюю легкую прогулку по росистой траве! Это бренд российского производства, они совсем недавно на рынке.

– Интересный запах. Но я пришла за Chanel.

– К сожалению, не можем предложить их продукцию. Они уже давно приостановили продажи в России. Может, всё-таки посмотрим что-то еще?

Отказавшись, покупательница уходит.

Александр Щербак/ТАСС

Очевидно, не все потребители готовы экспериментировать и знакомиться с новыми ароматами. Конечно, есть те, кому совершенно не важно, какая конкретно лаванда в составе — крымская или французская. Главное, чтобы она выполняла свой функционал и приятно пахла. Однако встречаются и те редкие покупатели, кто проявляет глубокий интерес к парфюмерной теме, следит за изменениями на рынке и активно знакомится с работами отечественных производителей. Эксперты национальной системы цифровой маркировки «Честный знак» говорят о том, что таких людей становится всё больше: уже за первую половину 2022 года рост продаж российских ароматов вырос на 75%.

«Недавно у меня интересовались ароматами “Новой зари” (прим. ред. “Новая заря” — московская парфюмерно-косметическая фабрика, с 1925 г. выпускает знаменитые духи “Красная Москва”) что с одной стороны повергло в шок, а с другой — приятно порадовало», — рассказывает консультант Антон Николенко. — «С уходом брендов ушли и их большие рекламные кампании, поэтому те, кто не был знаком с российской парфюмерией, стали поближе к ней подбираться».

Антон показывает блестящие флакончики с названиями ароматов и пшикает один из продуктов на блоттер:

– Это нишевый парфюм. Обычно нишей интересуется узкий круг потребителей, но сейчас спрос возрастает. Люди всё чаще подходят с вопросами о маленьких российских брендах, и это всегда приятно удивляет.

– Значит, у отечественного производства есть перспективы?

– Определенно. В парфюмерную среду вливается всё больше покупателей, причем разных полов и возрастов. К примеру, я заметил, что у мужчин сместился фокус интересов, они стали увлекаться более сложными композициями, а не просто приобретать попсовый масс-маркет. Я думаю, всё впереди. Нужно только продолжать вкладывать наши усилия в развитие индустрии, стимулировать появление новых имен и избегать подделок.

Значит, хорошие духи. Надо брать

Александр Щербак/ТАСС

Пока «светлая» сторона российской парфюмерии активно борется за повышение собственной конкурентоспособности, «темная» продолжает оставлять злосчастный контрафактный шлейф. В торговых центрах по-прежнему остаются островки с поддельными или, как их называют сами продавцы, «вдохновленными оригиналом», ароматами. Хотя, конечно, никаким вдохновением там и не пахнет. Схема производства достаточно банальна и заключается в простом копировании культовых композиций.

…Продавщица протягивает аромат «почти Gucci» и показывает широкий ассортимент прилавка: здесь и внезапно вернувшийся в Россию Chanel, и вся линейка Dior. Однотипные прозрачные флаконы аккуратно выставлены в несколько рядов, друг от друга их отличают лишь напечатанные на крышках названия.

К витрине подходит пожилая женщина, внимательно разглядывает товары:

– Это у вас настоящие духи?

– Эти куда лучше! У них стойкость даже больше, чем в оригинале!

– Значит, хорошие духи. Надо брать, — улыбается покупательница, вероятно, догадываясь об их истинном качестве.

Как правило фальсификаторы копируют только верхние ноты, поэтому вместо красивого раскрытия пирамиды обманутого покупателя будет ждать плоский, быстро выветривающийся запах.

Оборот такой парфюмерно-косметической продукции на российском рынке оценивался в 10 млрд. рублей, поэтому в целях борьбы с этим явлением для производителей и импортеров была введена обязательная маркировка товаров.

Найдут ли российские производители формулу успеха

Александр Щербак/ТАСС

Очевидно, что для создания оригинальных, а не поддельных ароматов нужны образованные парфюмеры, и учить таких людей надо в специальных вузах. В России подобных университетов попросту не существовало, но эту проблему довольно часто обсуждали — до тех пор, пока в РХТУ им. Д.И. Менделеева не объявили об открытии первой в стране магистратуры по подготовке парфюмеров-технологов. Рабочая группа уже проводит переговоры с компаниями, где будущие специалисты будут проходить практику и работать над своими проектами.

Гарантировать однозначный успех этого предприятия (да и всей отечественной парфюмерной индустрии) пока что сложно. На российском рынке всё еще не хватает сырья — душистых веществ. До недавнего времени компоненты парфюмерных композиций попадали к нам из-за рубежа. В эпоху санкций официальные поставки были приостановлены, и в индустрии заговорили о возможности импортозамещения.

«Мы с коллегами из других компаний и Минпромторгом прикладываем все усилия, чтобы локализовать производство в России, сделать завершенный цикл производства парфюмерии», — рассказывает директор по маркетингу в «Арлаб» Наталья Вологодская в рамках открытого диалога в павильоне «Сделано нами» на ВДНХ.

Спрос на российские ароматы возрастает, однако большинство потребителей по-прежнему отдают предпочтение любимым иностранным композициям, добывая их всеми возможными способами.

Учитывая специфику парфюмерного бизнеса, где полноценное знакомство с товаром может быть только вживую, не последнюю роль в успешности продаж играет презентация. В отечественной индустрии ее реализация происходит в основном благодаря таланту консультантов в магазинах и несмолкаемому сарафанному радио: высокобюджетные рекламные компании со звездами первой величины пока остаются прерогативой модных Домов Италии и Франции. Поэтому даже самым честным российским производителям с подлинно качественной продукцией еще предстоит побороться за внимание и доверие потребителей.

Текст подготовила Светлана Ягодзинская

Источник